本文摘要：近日，2016年BRANDZ™最不具价值中国品牌100强劲的榜单公布，在饮料行业类别中，尽管五家入榜的中国啤酒品牌总价值年度同比上升4%，大跌至41.75亿美元，但是哈尔滨啤酒品牌却首演“逆袭”之战，品牌价值同比快速增长23%，超过10.11亿美元，沦为啤酒类别中快速增长最慢的中国品牌，并在2016年被选为“最不受中国年轻人青睐的饮料品牌”。作为2013年开始为哈尔滨啤酒获取品牌创新服务的百比赫中国（以下全称“BBH”），向我们道出了他们协助哈尔滨啤酒品牌获得成功的奥秘。

近日，2016年BRANDZ™最不具价值中国品牌100强劲的榜单公布，在饮料行业类别中，尽管五家入榜的中国啤酒品牌总价值年度同比上升4%，大跌至41.75亿美元，但是哈尔滨啤酒品牌却首演“逆袭”之战，品牌价值同比快速增长23%，超过10.11亿美元，沦为啤酒类别中快速增长最慢的中国品牌，并在2016年被选为“最不受中国年轻人青睐的饮料品牌”。作为2013年开始为哈尔滨啤酒获取品牌创新服务的百比赫中国（以下全称“BBH”），向我们道出了他们协助哈尔滨啤酒品牌获得成功的奥秘。视频链接： http://v.youku.com/v_show/id_XMTU4OTY2NTM1Ng==.html http://v.youku.com/v_show/id_XMTU4OTY2NjcwOA==.html 品类和机遇此消彼长 据EuromonitorInternational发布的数据表明，2015年中国啤酒消耗量大约是美国市场的2倍，在啤酒这样一个高度竞争品类的行业，中国作为仅次于及最不具竞争力的啤酒市场之一，哈啤仍然在大大在中国——这一全球仅次于的啤酒市场——守住其市场份额。哈啤是中国历史最历史悠久的啤酒品牌，或许于是以因为其历史悠久的原因，哈啤往往不会被人贴上不被推崇或更容易被消逝的品牌标签。

于是以因为此，哈啤开始谋求BBH的协助，让BBH为品牌展开新的评估和定位，重塑品牌形象。BBH找到，大力发展一个传统品牌，必需侧重最重要的两个关键要素——“年长”和“创意”。

通过这两个关键字来让消费者拒绝接受品牌，进而将哈啤的情感因素与现代年轻人的表达意见产生“黏合度”。因此，BBH针对哈啤明确提出了“Let’sHaPi Together”的新品牌战略——在中文上精妙的运用了文字相连的概念，将一起幸福共享时刻的品牌概念与品牌俚语恰到好处地融合在一起——一起哈啤。这一品牌概念通过“一起哈啤”为出发点加深消费者，并提倡幸福的时光必须与自己的好友一起共享。

夏季是归属于啤酒的季节，所有的类似于品牌都在谋求取得更好的消费者。我们要求必须有一个改变，代替让哈啤经常出现在所有人面前，让哈啤把重点放到年长消费群体的注目热点上，还包括体育、食品和音乐。音乐虽然是仅次于的一个激情爆点，但是在目标消费者眼中，他们注目的除了啤酒，还有与手机通讯等内容的跨界领域，特别是在夏天。BBH通过调研找到音乐是目标消费群体仅次于的热情，是哈啤认识目标受众的最佳手段。

但是在夏季啤酒行业的竞争非常白热化，在众多类似于与音乐联系的营销手段中脱颖而出，是有一点探究的。出乎意外的人组 新一代年长群体中传统唱片时代已悄悄过去，所以哈啤要求使用传统的线下推展模式。

哈啤要求在夏季制作一条热门MV，他们落成两位大冷的嘻哈歌手——哈狗帮MCHOTDOG和张震岳，牵头品牌的长年代言人美国篮球巨星沙奎尔·奥尼尔，一起构成饶舌人组。这支音乐MV的剧情也极具戏剧性，歌词则由哈啤的粉丝创作，向观者讲诉“一起哈啤对你的意义”。BBH创新总监Johnny Tan回应:“我们的目的是利用较小的媒体开支来交换条件消费者对于哈啤品牌的理解，我们制作了一个动态的整合营销传播计划，根据有所不同的热点和内容结合，以符合哈啤的目标受众的创新市场需求。

” “当哈啤在夏季推展其清新口味产品的时候,BBH策划了线下的关于嘻哈音乐的消费者对话活动，三位明星希望消费者为“一起哈啤”填上歌词并上载网络平台，同时在社交媒体平台（微博、微信朋友圈）做到共享和推展。消费者提交他们的创新歌词之后，MCHOTDOG和张震岳(哈啤的饶舌明星代言人)展开挑选出，评选优胜者作品。该作品将经常出现在代言人所创作的MV中，而这也将作为第二个夏季中最重要的活动推展元素之一。

明星、微信和MV的融合，这一出自于BBH的创新让人耳目一新。这就是BBH的ZAG！（ZAG：BBH的箴言—不随波逐流，在创新上独辟蹊径） 多渠道对话 根据媒体的特性，类似于音乐和电影方面的内容更容易被媒体洞察、挖出和探究，并通过社交媒体的共享取得更加多注目。

哈啤将他们的MV有计划地在中国最重要的流媒体音乐网站中传播，并通过一小部分的媒体反对，让这首歌如“病毒”般蔓延，攻占国内的颇受欢迎榜单，在中国音乐流行榜中取得一席之地。归功于MV的特性，由哈啤摄制、具备品牌植入内容的MV也走出了国内各大KTV。这样一来，“一起哈啤”沦为了夏季最热门的歌曲之一，这也是让更加多的朋友互为聚在一起品尝哈啤、一起畅玩的契机——这与哈啤最初传送“一起哈啤”的品牌理念不谋而合。通过一系列出众的营销措施及活动，哈啤顺利地带入中国年轻人的文化之中，在市场竞争中以最慢的增长速度反映了其品牌价值。

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